智能音箱第一轮混战结束,下一个关键词是“下沉”

2019-12-12 10:07:51
韩璐
文章摘要: 不管是成为胜者的阿里、百度和小米,亦或是被挤到“边缘”的其他智能音箱玩家,皆在“下沉”中继续寻求“新生机”。

严格意义说来,现在为人们所熟知的智能音箱也是一类“舶来品”,在亚马逊点燃这把火之后不久,国内以京东为首的企业也相继“引进”。

4年多时间,智能音箱已经从小范围的极客自嗨变得近乎全民皆知。同样是这4年多时间,在亚马逊等国外智能音箱玩家侵入之前,国内的智能音箱市场已经结束了第一轮混战,决出了国内市场最初的胜利者。

国内智能音箱三分天下,下一个关键词是“下沉”

2015年,京东联手科大讯飞成立合资子公司,并于三个月后面向市场推出首款消费级智能音箱产品“叮咚智能音箱”,在国内智能音箱市场的大门上开了一条缝。

2015年,国内智能音箱的销量为1万台,这个数值在2016年增长至6万,在2017年则暴涨至150万台。从市场销量可以看出,在2015年和2016年,即使消费级市场群体数量巨大,但因为价格不够亲民、市场“教育”不够广泛等因素,智能音箱这一个新兴智能硬件单品并没有讨到好。

这一可以被称为“停滞不前”的局面在2017年迎来了破局。在这一年,国内互联网、平台类企业代表阿里、小米各自带着自己的智能音箱加入战争,其中阿里更是率先掀起“价格战”,以淘宝会员99元购买“天猫精灵X1(原价499元)”的策略推动了销量的增长,拿下了“双十一销量过百万”的战绩。

自此一役,在阿里、京东不惜血本拿出过亿补贴、借助平台优势大力度推广下,国内智能音箱市场大门从只有一条缝变为半开。可以看到,在见识到价格战的“甜头”之后,原本有些“矜持”的小米渐渐放开,而初战失利后重整旗鼓的百度也是在公布新品时立马加入。

渐渐地,在京东方面对智能音箱不够重视的前提下,财大气粗、入场较早的阿里、百度、小米从腥风血雨中脱颖而出,站在了国内智能音箱市场的第一梯队,也占据了国内9成以上的市场份额。

此前智能音箱市场打得正火热时,有这样一句话“深圳市南山区一公里内有112家智能音箱方案提供商”,到了现在,2015年初涉足国内智能音箱领域的50家企业中有半数已经倒闭或转型。

以上所提到的数据或许并不一定准确,但可以肯定的是,经过第一轮混战之后,随着头部玩家的诞生,存活下来的企业不多了,而留给他们的生存空间也是岌岌可危,尤其是在消费级市场。

根据奥维云网统计的数据,今年上半年中,阿里、百度、小米分别占据了35%、29%、28%的市场份额,留下的市场余额仅剩8%左右,而瓜分者却可能有20多家,甚至更多。

截至目前,智能音箱的市场还没有被全部挖掘,头部玩家虽然在这一轮混战中赢得了胜利,但“价格战”始终不是长久之计,他们需要新思路来开拓新市场。与此同时,被三大巨头挤到市场边缘地带的智能音箱玩家也需要寻求自己的“生机”。

从头部玩家和边缘玩家的角度出发,他们接下来要做的事情可能不一样,但在最终达成的过程中,有一个共同的关键词——下沉。

城市、内容、客户……不同属性不同下沉

如果要对国内智能音箱进行分类,还是较为容易区分的:

全生态服务平台提供商代表:阿里、百度、小米、腾讯、华为等;

语音交互解决方案商代表:科大讯飞、思必驰、出门问问、Rokid等;

内容服务商:喜马拉雅FM、酷狗音乐等。

这之中,仅阿里、百度和小米成为了大鱼,其他皆是小鱼。但不管大鱼小鱼,为了继续“活下去”,他们当下都准备或正在进行“下沉”。

· 全生态服务平台提供商——C端城市下沉,B端方案下沉

前面说到,阿里、百度和小米已经拿下国内智能音箱的9成市场,但细细分析会发现,这之中的大头都在C端消费者市场。依据Strategy Analytics发布的《2019年智能音箱用户调查-中国结果》显示,中国已经有3500万家庭拥有智能音箱,以2014年国家卫生计生委发布的《中国家庭发展报告》数据作对比,约有8%的家庭拥有智能音箱。再从城市渗透角度出发,数据显示一二线城市的购买力占据了整体的60%左右,剩下的则分布在三四五六线甚至小县城。

从以上数据分析来看,仅在C端消费级市场,智能音箱的可挖掘空间也还很大。对于这块市场,阿里、百度、小米等已经开始发力,尤其是阿里和百度。凭借电商优势,阿里能够广范围地对外普及智能音箱,譬如借由农村淘宝“引导”农村消费者等等;又比如百度,借由赞助央视春晚这一举措,更是向全国甚至全球推广了自己的智能音箱产品。

数据证明,这些策略都是非常有效的。以阿里为例,今年年货节开幕当天,来自农村地区的成交量增长了400多倍,销量超过千台的区县达到9个。

与此同时,包括阿里、百度、小米在内的平台服务商也没有放过B端市场,或是赋能他人的机会。譬如酒店这一场景中,小度在家等智能音箱产品已经渗透,助力酒店打造智能化服务,另外,部分厂商选择借助平台与第三方合作打造高端智能音箱,抑或是构造、车载支架、电视伴侣等产品,让万物拥有与智能音箱几近相同的功能,实现B端市场的下沉。

· 语音交互解决方案商——B段下沉为主,C端为辅

不同于全生态服务平台提供商的财大气粗,语音交互解决方案多为创企,靠使劲往里砸钱来推高产品销量是不现实的,任凭产品的功能多么高大上,都不如“价格便宜”来的实在,尤其是在C端市场。

以出门问问为例,一开始的策略是以音质和内容作为切入点,甚至为了配合家居场景为智能音箱搭配了一个木头底座,最终的结果是什么?用CEO李志飞的话来说:“现在看来这就是totally wrong,其实只要便宜就行了。”

在头部厂商不惜成本死命砸钱的前提下,语音交互解决方案商转换思路势在必然,而将B端业务权重提升、降低C端业务权重就是他们当前探讨出的方向。

目前在这类公司的眼中,智能音箱的确是一种符合未来趋势的战略性产品,但他们眼中的核心已经不在于硬件产品本身,而是背后的交互技术。在这个“考量下”,他们多部署了3个业务方向:

一,自研智能音箱产品,以IP合作、创新功能等形式继续在C端市场艰难生存;

二,基于自研产品与酒店等B端客户进行合作,打造智能化服务;

三,面向行业推出模块或整体解决方案,通过ODM、SDK等方式对其他厂商进行输出。

以智能家居市场为例,这个市场除了各类智能硬件厂商,还存在传统家电制造商等玩家,于语音交互解决方案商而言,这个市场还存在很大空间,而这些B端玩家也可以是他们的目标客户群体。

· 内容服务商——围绕内容构建生态

从智能音箱的走势可以看出,这个市场已经从技术为王进化到了内容为王。以天猫精灵与小度在家的带屏智能音箱进行比对,可以发现除了基本的交互技能,它们在内容上已经显示出了一些差别,比如视频内容,小度在家主要为自己的爱奇艺和好看视频等,天猫精灵则是优酷、哔哩哔哩等,在做出选择的时候,内容已经成为了一个重要的考量因素。

于内容服务商而言,他们或许在综合服务上不能够媲美生态平台服务商,但在内容上却有着自己的天然优势,有时候甚至达到了“一骑绝尘”的效果。

以喜马拉雅FM推出的小雅AI音箱为例,即使售价高达999元(预售价699元),发售当天也创下了逾50000台销量的成绩,这在当时的市场中还是较为少见的。另外,根据QuestMobile发布的《2018中国移动互联网春季报告》,小雅AI音箱也成为了用户粘性最高的智能音箱,月人均使用时长近600分钟,人均使用次数240次,是天猫精灵及小米的7-8倍。

在产品上,喜马拉雅这类内容服务商以内容输出为主,至于语音交互等功能,则是与解决方案商进行合作。据了解,喜马拉雅FM此前也曾加入价格战,虽然销量上取得了一定的进展,但似乎对原有的销售渠道产生了不良影响。在深刻认知到自己的定位和优势之后,小雅AI音箱随即退出了价格战,专注于内容升级。

依据中国通信研究院出品的《人工智能音箱行业评测报告》,通过58个测试指标、上万条测试数据的评测,小雅AI音箱获得了综合评价第一名。由此来看,内容服务商“下沉内容”的路径是有所成效的。

市场迎来暂时平稳,是终局还是暴风雨前的宁静?

自靠着价格战决出最终的3名胜者之后,国内的智能音箱市场就迎来了一个相对风平浪静的局面。

在这个风平浪静的局势下,三巨头继续依靠价格战、IP合作等策略继续收割那些还未开拓或拿下的C端市场,剩下的厂商则报团取暖,以自己的方式继续存活,避开巨头的锋芒。与此同时在B端市场,生态平台服务商和解决方案服务商也是“和谐”相处,在竞争中寻找合作机会,在合作之外展开小规模竞争。

值得注意的是,虽然一些进入智能音箱的早期玩家已经离开,眼下的市场也基本定型,但还是有新玩家陆陆续续加入进来,尤其是电信运营商代表。

近两年内的一些垂直展会上,智能音箱也常出没于三大运营商的展台,覆盖自研智能音箱以及第三方合作智能音箱。另外,2018年5月末数字四川泛智能终端订货会上,中国电信四川公司共采购248万台智能音箱和241万台智能控制类设备,意图通过“1+1+N”(智能音箱+智能控制设备+其他家庭智能设备)模式切入家庭场景;部分省电信运营商推出“办宽带并购买智能音箱,将给予补贴”等活动,对智能音箱进行推广……可见,电信运营商也开始发力了。

不管是全生态服务平台提供商,还是语音交互解决方案商、内容服务商,他们在下沉的过程中基本已经找准了自己的定位。只不过,当在B/C/G市场皆拥有群体优势的电信运营商摩拳擦掌接连入场,不知当下的平稳局面是被大力打破,还是继续稳中求进?

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